Zwei Personen, die jeweils auf Bildschirme schauen: Links eine Ärztin, rechts ein Pharmareferent

Das Problem: Was passiert, wenn Unternehmen nicht wissen, welche Aspekte Einfluss auf den Verkaufserfolg haben?

Der normale Indikator für den Erfolg einer Vertriebsmannschaft ist der erzeugte Umsatz. Wurde am Ende der Periode die Quote erfüllt, oder nicht – eine recht einfache Frage. Eine erweiterte Form wäre die Erfolgsquote. Wie viele Gespräche gab es, wie viele Erfolge wurden daraus erzielt? Mit einer ordentlichen Datenstruktur ist dies keine Raketenwissenschaft.

Allerdings sind beide Indikatoren auf ein Ergebnis gerichtet. Am Ende einer Periode kann nur eine Aussage über Erfolg oder Misserfolg getroffen werden. Was fehlt, ist ein tieferes Verständnis welche Einflüsse es gibt. Allein mit den Umsatzzahlen vom letzten Jahr ist der Erfolg nicht reproduzierbar. Benötigt wird Wissen, was gut und was schlecht lief.

Wenn ein etabliertes Produkt verkauft wird, ist sicherlich schon Erfahrung vorhanden, von der profitiert werden kann. Aber wenn ein neues Produkt eingeführt wird, wie es unser Kunde getan hat, muss alles von Grund auf entwickelt werden. Verkaufsmaterialien werden entwickelt, die Vertriebsmannschaft wird vorbereitet und dann erfolgt der Sprung ins kalte Wasser.

Unser Kunde benötigte Jahre und viel Geld für Forschung und Entwicklung für die Erarbeitung eines neuen Krebs-Therapeutikums. Jede klinische Studie muss wissenschaftlich korrekt sein – jede Nebenwirkung muss bekannt sein. Aber nach der Entwicklung wird befürchtet, dass der wissenschaftliche Kontakt zu den Reaktionen auf das Produkt verloren geht. Welche Verkaufsmaterialien und welche Statistiken überzeugen Ärzt:innen, das Medikament zu verschreiben? Nach traditionellen Methoden wäre es einfach eine Sache des Glücks.

Aber glücklicherweise arbeiteten wir zusammen mit einem Marktforschungsinstitut daran, zehn Testverkäufe mit realen Ärzt:innen zu analysieren. Das Ziel war die Bestimmung, welche Verkaufsmaterialien zum Erfolg beitragen, aber auch die Pharma-Referenten für die Produkteinführung vorzubereiten.

Aufbau des Tests

We took the Zoom recording, recognized faces, determined emotions and brought data into structure.

Der Mataono-Ansatz: Was ist, wenn ein Unternehmen die Reaktionen von Kund:innen quantifizieren könnte?

Die Testgespräche wurden mit Zoom durchgeführt. Neben dem geprobten Verkauf gab es noch Interviews mit den Ärzt:innen, geführt durch das Marktforschungs-Institut. Wir fokussierten uns allerdings ausschließlich auf das Verkaufsgespräch, oder besser gesagt, die Aufnahme des Gesprächs. Für eine bessere Qualität der Emotionsanalyse im Zusammenhang mit den Verkaufsmaterialien führten wir ein Post-Processing durch.

Dies ermöglichte uns ein paar Optimierungen. Zuerst konnten wir alle vor- und nachbereitenden Gespräche wegschneiden, um lediglich die Emotionen während des Gesprächs zu messen. Zweitens konnte wir zudem die Zoom-Aufnahmen auf die einzelnen, zu analysierenden Gesichter aufteilen, um das Rauschen zu reduzieren. Und zuletzt konnten wir die Ausgabe unsere Algorithmus mit Meta-Daten ergänzen – vor allem um die präsentierten Folien.

Die wahre Magie wurde für die Emotionserkennung angewendet. In jedem Video wurde das Gesicht erkannt und mit einer von sieben Emotionen (die mit der höchsten Konfidenz) klassifiziert – sieben Mal pro Sekunde. Diese Daten wurden für jede Sekunde aggregiert und in einen Emotion Indicator von 0 (negativ) bis 100 (positiv) eingeordnet.

Mit diesen Daten waren wir nicht nur in der Lage, die Stimmung des Meetings zu quantifizieren, sondern auch die besten und schlechtesten Folien zu bestimmen. Zudem konnten wir in dem Gespräch "extreme" Momente herausstellen.

Das Ergebnis: Was passiert, wenn Unternehmen ihre Kund:innen wirklich verstehen?

Unsere Daten, in Kombination mit der Analyse der Marktforschungs-Agentur, hat unserem Kunden geholfen, die Wirkung der Verkaufsmaterialien zu verstehen. Außerdem können Pharma-Referent:innen nun den Erfolg ihres Gesprächs genauer bestimmen. Die Daten haben geholfen, Extrempunkte im Gespräch zu bestimmen (z.B. wenn Emotionen auf einmal gesunken sind, oder Emotionen von allen Gesprächsteilnehmer:innen auseinandergingen), welche dann genauer durch eine psychologische Fachkraft genauer analysiert werden konnten.

Mit diesen Daten konnten wir zudem über alle Gespräche hinweg ermitteln, welche Verkaufsmaterialien einen positiven Einfluss haben und welche nicht. Selbstverständlich ist ein:e Pharma-Referent:in selbstbewusster mit einer sehr informationshaltigen Folie, weil eigenes Wissen präsentiert werden kann. Aber auf der anderen Seiten werden Kund:innen dadurch schnell verwirrt und die Emotionen sinken.

Correlation between doctor and pharma rep

Wir konnten außerdem ein paar Theorien mit einer Korrelationsanalyse bestätigen. Es gibt eine positive Korrelation zwischen den Emotionen des/r Pharma-Referent:in und des/r Kund:in. Also kann mit einer besseren Stimmung im Verkauf die Stimmung der Kund:innen gehoben werden. Außerdem gibt es eine negative Korrelation zwischen der verbleibenden Zeit und der Emotion des/r Vertriebler:in. Das bedeutet, dass Referent:innen umso gestresster sind und damit schlechter gelaunt, wenn die Zeit fast abgelaufen ist.

Und jetzt bist du dran

Für eine umfangreichere Analyse deiner Gespräche und Verkaufsmaterialien kannst du dich gerne an uns wenden. Kontaktiere uns mit deinen Anforderungen und wir ermitteln mit dir gemeinsam das Potential deiner Verkaufsmaterialien.

Portrait: Max Vorhauer

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